Las recomendaciones de clientes se consolidan como un motor de crecimiento para las empresas

Las recomendaciones de clientes pueden representar una fuente de crecimiento más rentable de lo que muchas empresas consideran. Una investigación basada en datos de más de 10 millones de consumidores encontró que, aunque aproximadamente el 20 % de los nuevos clientes llega por recomendación, este grupo genera alrededor del 72 % de las ganancias provenientes de nuevos clientes.

El análisis muestra que los clientes recomendados presentan características que favorecen la rentabilidad. Su adquisición suele tener un menor costo, permanecen más tiempo en las empresas, realizan compras de mayor valor y tienen una mayor tendencia a recomendar nuevamente la marca a familiares y amigos.

Un caso citado en la investigación es el de ButcherBox, empresa de suscripción de carne y mariscos. La compañía había incrementado su dependencia de la publicidad digital y de los influencers pagados, pero el aumento de los costos de adquisición redujo la rentabilidad de estos canales. Frente a ello, decidió impulsar el crecimiento mediante compras repetidas y recomendaciones.

Como resultado, ButcherBox incrementó las recomendaciones en 57 % durante el último año y redujo a la mitad sus costos de adquisición de clientes. El caso muestra cómo el llamado crecimiento orgánico puede convertirse en una alternativa frente al aumento de los costos de la publicidad digital.

La investigación también identifica a un grupo reducido de clientes que tiene un papel especialmente importante: los llamados verdaderos promotores. Representan aproximadamente el 15 % de los clientes, pero generan una proporción considerable de los nuevos negocios mediante sus recomendaciones. Dentro de este grupo están los denominados superpromotores, clientes que recomiendan a varias personas y pueden generar nuevas cadenas de clientes.

Sin embargo, muchas empresas todavía no registran de manera sistemática de dónde provienen sus nuevos consumidores. Esto puede hacer que las compañías atribuyan resultados a campañas publicitarias cuando, en realidad, parte de esas compras pudo estar motivada por recomendaciones personales.

Para las empresas, el desafío está en medir mejor este comportamiento y comprender qué experiencias llevan a un cliente a recomendar una marca. En un mercado donde captar consumidores mediante publicidad puede ser cada vez más costoso, las recomendaciones aparecen como un factor relevante para analizar el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo.

Fuente: Harvard Business Review, septiembre-octubre de 2026.