El gran negocio del futbol

Aunque algunos deportes han tomado un gran impulso en los últimos años en algunos de los mercados europeos y aunque han aparecido nuevos modelos de negocio, como los eSports, el fútbol es el deporte rey como negocio.



Esta modalidad deportiva tiene audiencias millonarias, fans totalmente entregados que ven a sus equipos de futbol como auténticos lovemarks, lo que hace que sientan fidelidad a sus colores y que conecten emocionalmente con ellos. Asimismo, las empresas están cada vez más dispuestas a pagar para posicionarse aprovechando el auge de este deporte.


En esta valoración tienen mucho que ver la liga inglesa y los principales equipos europeos de fútbol. De hecho, la Premier League inglesa, es la más valiosa de todas las ligas europeas. Su valor es un 72 % superior al de la siguiente liga más valiosa, la alemana (y eso teniendo en cuenta que la Bundesliga es la liga con mejores resultados en asistencia de público a los partidos de futbol). Las cinco grandes ligas europeas, consideradas como las 'bigfive', cerraron la última temporada analizada (2017/18) con unos ingresos de 15.600 millones de euros, un 6% más que en el año anterior.


Sin embargo, para Deloitte este deporte mueve actualmente alrededor de 500.000 millones de dólares anuales. Esto demuestra que los equipos han logrado ser capaces de encontrar nuevas formas de éxito y de ingresos, generado también por los esfuerzos sostenidos de la UEFA por aumentar que sean rentables y sostenibles mediante el Financial Fair Play y el licensing de los clubs, tal como señala Dan Jones, partner y responsable del Sports Business de Deloitte.


Son múltiples los estudios que han detallado el impacto que tienen las campañas del fútbol, los jugadores más famosos y los equipos más exitosos. Por ejemplo, un estudio señalaba que el Real Madrid era el equipo más valioso del mundo en lo que a fútbol se refiere. Su marca tenía un valor de 1.646 millones de dólares. Le seguían el Manchester United, con 1.472 millones y el Barcelona, con 1.399 millones, como los equipos más cotizados.


En todas las valoraciones económicas de los equipos de fútbol y de los diferentes campeonatos nacionales e internacionales no solo son importantes los ingresos por la venta de entradas, sino también por el valor de su marca en marketing, por la venta de jugadores o por el impacto que tienen sus productos derivados como, por ejemplo, el merchandising.


De hecho, la Bundesliga alemana supera a la Liga española de fútbol en valoración (es la segunda liga más valiosa, por delante de la española) gracias a una mejor venta de derechos de emisión de partidos. Incluso en la liga más valiosa en Europa, como es la inglesa, las entradas en el campo son una parte poco relevante de los ingresos y del valor de la marca. Constituyen tan sólo el 14% de los ingresos de la temporada, mientras que en la liga alemana la venta de entradas alcanza el 17% y la liga española el 12%.


El porcentaje de los ingresos más importante está en los patrocinios/publicidad y en los derechos de retransmisión de los partidos por televisión, lo que demuestra el poder de atracción de la marca deportiva.



Este negocio ha superado las barreras de Europa y América del Sur para extenderse, aparte de África, Asia y el resto del continente americano, a Estados Unidos, China, Japón, Corea del Sur y Australia, cinco potencias emergentes en este deporte. Tres de ellas (Australia, Corea del Sur y Japón) acudirán al campeonato mundial que se celebrará en Rusia, mientras que Estados Unidos, tras su eliminación del mundial, puso en riesgo a Fox Sports debido a los 400 millones de dólares que pagó por los derechos de televisión del mundial ,dado el escaso interés que previsiblemente tendrá la audiencia de ese país tras su eliminación del mundial de futbol, y China -que ahora compra jugadores a precios desorbitados-, apuesta por una política de Estado: organizar el mundial de 2026.


Aunque las marcas de los clubs de futbol son atractivas, aun lo son más los jugadores. Grandes figuras de este deporte como Messi, Ronaldo, Neymar Jr., entre otros, se llevan buena parte de los ingresos a través de los derechos de imagen y de otros canales, como la publicidad que realizan para grandes marcas comerciales. Los ingresos de esos tres deportistas eran de casi 180 millones de euros en 2016. En la actualidad, probablemente superan los 200 millones de euros.



Por otra parte, el fútbol se ha convertido también en “El Dorado” de las casas de apuestas, que han encontrado en este deporte el vehículo perfecto para llegar a su target, al tiempo que refuerzan su marca en términos de credibilidad al vincular su imagen a la de los clubs de futbol de las principales competiciones internacionales, especialmente las europeas.


Tal como señala 'Expansión', la industria del juego se ha convertido en el quinto patrocinador de la competición inglesa, por detrás de marcas de ropa deportiva, empresas de servicios financieros, aerolíneas y fabricantes de coches. Los ingresos por patrocinio generados en un año superaron los 500 millones de euros, según Business Insider. Solo en Reino Unido, la inversión fue de más de 100 millones y casi la mitad fue a parar a la Premier. Sin embargo, más allá de las equipaciones, también se ha extendido el patrocinio de estas casas de apuestas y casinos online a los equipos de fútbol sin necesidad de llevar su logo en la camiseta, tan sólo en algunas zonas del estadio, página web, aplicación oficial del club u otros emplazamientos con fines promocionales.


En la temporada 18/19 el patrocinio de este tipo deorganizaciones se ha dado en diecinueve de los veinte clubes de la Liga Santander. El único equipo que se salió de esta norma fue la Real Sociedad que, aunque nunca ha tenido en su equipación un patrocinio de este tipo, sí lo tuvo a nivel de club: Kirolbet, un operador de juego vasco que actualmente patrocina a otros clubes deportivos.


Asimismo, en lugares de ocio en los que se pueden realizar todo tipo de apuestas (siempre y cuando se sea mayor de edad), destacan sobre todo las apuestas de futbol, ya que la pasión que se vive en España con respecto a este deporte es diferente a la de otros países, y muchos aficionados no dudan en la posibilidad de apostar por su equipo. Bwin y 888sport, por ejemplo, son operadores de apuestas en Internet y juegos de azar muy reconocidos en este sector.


El auge de estos negocios vinculados al futbol no se entiende sin fuertes inversiones en marketing, que prácticamente se han triplicado entre 2013 y 2018, donde pasaron de 112 a 329 millones de euros, un aumento proporcional a la inversión en publicidad que realizan estas compañías.